Catturare l'attenzione delle persone in un mondo iperconnesso, altamente competitivo, dominato dai social media è un fenomeno che si è intensificato negli ultimi anni. Oggi la quantità di informazioni disponibili online è esponenzialmente aumentata, e tutti vogliono di emergere dal rumore di fondo. Titoli sensazionalistici, annunci pubblicitari con formati invasivi, notizie false o fuorvianti e manipolazione delle emozioni. L'obiettivo è quello di ottenere clic, like, condivisioni e, in generale, l'interesse delle persone.
Una guerra che ha importanti implicazioni sociali, politiche ed economiche. Influenza l'agenda mediatica, la percezione dell'opinione pubblica su questioni importanti, oltre alle decisioni di acquisto dei consumatori. Per non parlare dell’impatto sulla salute mentale delle persone, sempre più dipendenti dai dispositivi digitali e dal sovraccarico di informazioni.
Da che parte deve stare il brand?
La nostra idea è che il brand debba promuovere se stesso senza utilizzare certi meccanismi di manipolazione dell'attenzione, stimolare il pensiero critico e migliorare l’uso del digitale in generale. Molti individui e anche organizzazioni stanno cercando di trovare un equilibrio su questo, ad esempio limitando il tempo da dedicare ai social media e selezionando con maggiore attenzione le fonti di informazione a cui prestare attenzione.
E parlando di comunicazione di marca, l’idea è che si possa superare la barriera di indifferenza di fronte dall'eccesso di contenuti a cui siamo sottoposti soltanto con una sana e costruttiva relazione basata sull’autenticità. In altre parole il brand mostra veramente chi è, come la pensa, come si comporta e l'interlocutore decide se portarlo nella sua vita.
È ovvio che emergere non è facile, soprattutto all’inizio. Oltretutto la maggior parte dei prodotti raggiungono un livello di qualità analogo. Come si fa allora a non cadere nella tentazione di promettere più di quanto si possa mantenere? Cosa può fare un brand per arrivare al pubblico efficacemente e risultare credibile?
L’importanza della creatività.
Raccontare storie in grado di favorire un legame emotivo con il pubblico e far emergere l'identità e i valori del brand. Produrre messaggi genuini e veritieri nella speranza che riflettano posizioni condivise. Stimolare la partecipazione alla vita della marca mantenendo coerenza nel tempo. Tutto si basa sulla condivisione della visione del brand comunicata attraverso trattamenti creativi efficaci.
La comunicazione con una forte connotazione creativa riesce a catturare l'attenzione delle persone in modo positivo. Una campagna che presenta un messaggio inaspettato, con diverse interpretazioni o in contrasto con schemi mentali abituali, crea una situazione che richiede risoluzione e impegno per elaborarla. Di conseguenza, sono necessarie meno esposizioni per memorizzarlo e, allo stesso tempo, ce ne stancheremo più tardi. Come dimostrato dagli studiosi Yang e Smith, le persone mostrano apertura e curiosità verso questo tipo di comunicazione. Ciò accade grazie al meccanismo chiamato "DPC" (desire to postpone closure), che dispone ad accettare più informazioni prima di emettere opinioni, evitando pregiudizi, stereotipi e credenze. In sostanza, le persone desiderano essere trattate da individui intelligenti e capaci. La frustrazione iniziale per la complessità del messaggio lascia spazio alla soddisfazione di essere riusciti a decifrarlo. Le sensazioni positive stimolate non solo influenzeranno le performance dell'annuncio, ma anche il legame emotivo nei confronti del brand.
Chi sono i nuovi creativi?
Smontati i vecchi schemi organizzativi e professionali delle Agenzie, stanno emergendo nuove figure professionali che, a differenza del passato, sono multidisciplinari e hanno un approccio integrato tra strategia, creatività e management. Oggi, non è più sufficiente pensare in modo convenzionale per essere efficaci nella predisposizione di una strategia. La creatività deve essere parte integrante del piano. Non si può immaginare un media plan senza comprendere e analizzare le implicazioni che la creatività può apportare.
Oggi è necessario comunicare le cose in un modo mai sperimentato in precedenza. La produzione di uno storytelling coinvolgente, in cui l'interazione emotiva con il pubblico svolge un ruolo fondamentale, diventa essenziale. In sintesi, la creatività è diventata una componente indispensabile per creare strategie di successo. Le aziende devono adottare la creatività per distinguersi, coinvolgere il pubblico e creare un legame emotivo duraturo. Insomma, la comunicazione creativa può portare enormi vantaggi ai brand che la mettono in pratica, offrendo al pubblico un'esperienza di valore. Tuttavia, per realizzarla occorre una sana volontà di osare. Una buona disposizione a creare una divergenza, come afferma lo psicologo Torrance, che può essere ottenuta in diversi modi:
Siate creativi. Amen.
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