“In adv not be different is virtually suicidal” .
“In pubblicità non essere diversi è virtualmente un suicidio”. Lo diceva Bill Bernbach. E non puoi pensare di essere attraente se alla tua comunicazione non applichi una visione laterale, se non sei, per restare sul tema, creativo. Partiamo da qui.
Il ritorno della creatività.
Sembrava che i dati dovessero sancire la fine della creatività, e invece, sotto un diluvio sconsiderato di contenuti tutti uguali, sotto la pressione di piattaforme che automatizzano una quantità abnorme di sollecitazioni sterili, si è scoperto come le idee siano ancora l’unico appiglio per produrre differenze degne di essere notate e restituire valore a brand e aziende.
Le stesse aziende, del resto, oggi sono chiamate a interpretare la comunicazione in un ottica multi-canale e i brand, dal canto loro, si trovano di fronte all’esigenza di dover creare sempre più contenuti, esperienze e interazioni che abbiano un impatto reale sulla vita quotidiana dei consumatori.
Si tratta della nuova era del branding, non di qualcosa di momentaneo. Cambiamenti così importanti che stanno ridefinendo i modelli di comunicazione e di business del futuro e noi, Agenzie Creative, abbiamo di fronte una grande occasione per riaffermare l’importanza della nostra specificità.
La creatività riassume il ruolo fondamentale di attivatore dell’attenzione in un processo sempre più corale, grazie alla sua capacità unica di guardare una cosa che tutti hanno di fronte, lateralmente. Trasformare una specificità in un'idea che riesca a catturare l'attenzione delle persone e a generare una connessione positiva con il brand.
La creatività genera business.
La creatività aiuta ad avere successo, non c’è dubbio.
La differenza media nel Ritorno sulla Spesa in Advertising (ROAS) tra le campagne creative di successo e quelle meno incisive è ben 11 volte superiore. Inoltre, l'impiego di contenuti creativi sulle piattaforme digitali porta a un notevole aumento della consapevolezza del brand, un significativo miglioramento delle performance e un risparmio sugli investimenti. Questo incremento si stima sia intorno al 30%, un dato tutt'altro che trascurabile.
Insomma, la creatività dimostra di essere un fattore redditizio poiché riesce a influenzare le percezioni, indirizzandole verso interazioni emotive e intellettuali di un livello superiore. Tuttavia, per alcuni, c'è ancora resistenza nell'accettare la formula: creatività + distintività = valore.
Forse perché le aziende necessitano di certezze matematiche e tendono a costruire sistemi logici rassicuranti. Inoltre, la cultura dei dati e degli algoritmi ha illuso molte di loro facendo credere che il successo potesse arrivare con la messa a punto di un ossessivo reticolo di azioni pre-codificate. Di conseguenza, tante imprese si sono concentrare solo sull’approccio analitico e tattico, automatizzando le comunicazioni senza attribuire troppa rilevanza ai messaggi e alla qualità dei contenuti. In pratica, hanno trascurato il "come" a vantaggio del “quanto”.
La costruzione di un sistema programmato che sembra non lasciare nulla al caso può fornire una sensazione apparente di sicurezza, ma si scontra con il fattore imprevedibile del gioco: l'essere umano. E l'essere umano, per sua natura mutevole, rimane il fulcro di ogni strategia.
Cosa serve per essere creativi?
Prima di tutto, è importante chiarire che essere creativi non significa necessariamente fare le cose in modo stravagante o trasgressivo. Al contrario, la creatività è un processo mentale rigoroso che utilizza l'immaginazione per individuare soluzioni comunicative sorprendenti. Tuttavia, mentre in passato il "nuovo" era sinonimo di creatività, oggi la novità stessa è diventata la normalità. Pertanto, per rendere davvero efficace un’idea, è necessario superare una serie di barriere.
Superare il problema del sovraccarico di informazioni
Viviamo in un'epoca in cui siamo costantemente sollecitati da una quantità abnorme di informazioni. Questo sovraccarico può influire sulla nostra capacità di generare idee realmente distintive. Per questo, è un ottimo esercizio lavorare ogni tanto sconnessi dalla rete.
Eludere la conformità sociale
La società spesso incoraggia l’uniformità, rendendo difficile esprimere la propria differenza senza paura di essere giudicati o, addirittura, marginalizzati. Ciò può farci sentire vincolati a standard imposti dal sistema, dal mercato o dagli interlocutori. Condizionamenti che potrebbero limitare la libertà creativa.
Non temere il fallimento
Per essere creativi serve coraggio. Rinunciare al timore di proporsi diversamente. In poche parole: “possedere il cambiamento”. Serve essere disposti ad abbandonare le logiche abituali. Superare la frase “si è sempre fatto così” per intraprendere nuovi percorsi senza la paura di commettere errori o di fallire. Spesso è proprio attraverso questi processi che si fanno scoperte significative.
Prendersi tempo
La creatività richiede tempo, spazio mentale e risorse per svilupparsi appieno. In un contesto frenetico e orientato ai risultati immediati, può essere difficile trovare il tempo e le risorse necessarie per nutrirla. Una scusa spesso utilizzata è: “siamo impossibilitati a fare diversamente perché i tempi sono stretti”. Oppure: “non fa per noi”, “nel nostro settore non funziona”, sono frasi che si sentono spesso.
La verità è che per essere creativi serve avere un atteggiamento ottimista, aperto e positivo. Serve un ambiente dove le persone possono esplorare idee e assumersi rischi. Del resto siamo e restiamo esseri umani e quello che farà davvero la differenza, sarà proprio ciò che non appare: l’emozione. Il piacere sottostante stimolato grazie ad uso intelligente di un messaggio creativo.
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Social media, mobile e web dominano la nostre vite scandendone il ritmo. Siamo diventati bersaglio di una quantità abnorme di contenuti che non c’interessano, non ci servono e nemmeno c’intrattengono. In tre parole? Siamo sempre più connessi, distratti e disinteressati. Ed è proprio questa condizione che rende la comunicazione sempre più strategica. Le aziende sono chiamate a stimolare l'attenzione del pubblico offrendo gioco forza contenuti interessanti, rilevanti, sui canali appropriati e al momento opportuno. Un lavoro che richiede sensibilità e comprensione del target, ma soprattutto la capacità di creare messaggi coinvolgenti, autentici e con una rilevanza strategica.
Le persone si aspettano di più.
Stiamo vivendo una vera e propria mutazione genetica culturale che richiede la ridefinizione di tutte le attività nel campo del marketing e della comunicazione. L’ibridazione dei canali e l'accelerazione digitale hanno illuso le aziende facendo credere loro che bastasse progettare strategie su piattaforme in grado di automatizzare un flusso di sollecitazioni pre-codificate per conquistare un posto nel cuore e nella testa delle persone. Tuttavia, si è presto capito che le persone si affezionano e prendono decisioni di acquisto in modo molto più consapevole del previsto. Chiedono consigli ai propri contatti, cercano informazioni, si fanno un’opinione sull'azienda e sui prodotti attivando moltissime fonti. Le recensioni dei clienti e il passaparola sono diventati fattori cruciali nel processo decisionale e il tradizionale funnel di vendita si scopre debole per colpa di un difetto fondamentale: considera i clienti come una conseguenza anziché come una forza motivante.
Per mantenere una comunicazione efficace oggi, è quindi fondamentale adottare un nuovo paradigma. È necessario creare narrazioni che, rispettando criteri di autenticità, abbiano il potenziale di una trasformazione attiva nella vita delle persone. I brand sono chiamati a operare all'interno di contesti socio-culturali al fine di avere un impatto positivo sulla collettività. Un nuovo orientamento che mette in crisi il vecchio modus operandi delle discipline e abbraccia una nuova tensione creativa. L'efficacia della comunicazione dipende dalla capacità di creare relazioni autentiche con il pubblico, sfruttando l'innovazione ma senza lasciarsi sopraffare da essa. La chiave sta nel trovare l'equilibrio giusto tra tecnologia e umanità, personalizzazione e autenticità, al fine di offrire un'esperienza memorabile e credibile.
Dalle idee agli ideali.
Si è quindi ri-scoperto come le buone idee rimangano l'unico elemento su cui fare leva per creare differenze significative e fornire un valore tangibile alle aziende.
La creatività ritorna fondamentale per catalizzare l’attenzione delle persone in nome della rilevanza, dell’etica e di un rinnovato patto di fiducia tra brand e individui. Il dialogo si sostituisce al monologo, la comunicazione diventa conversazione, lo shopping si fa condivisione e la persuasione si trasforma in consenso. Le proposte di valore diventano quasi ideali, i consumatori sempre più critici e consapevoli e la credibilità del brand passa, gioco forza, dall'affinità che sarà riuscito a creare con le persone.
La comunicazione mira a un'interazione positiva attraverso una componente emotiva che si traduce in una sensazione di supporto, di sollievo, di potenziamento, d'illuminazione, di libertà e gioia. Deve avere la capacità di trasmettere empatia. Deve essere in grado di toccare la sensibilità delle persone per cercare di inserirsi nel caotico feed degli utenti.
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Catturare l'attenzione delle persone in un mondo iperconnesso, altamente competitivo, dominato dai social media è un fenomeno che si è intensificato negli ultimi anni. Oggi la quantità di informazioni disponibili online è esponenzialmente aumentata, e tutti vogliono di emergere dal rumore di fondo. Titoli sensazionalistici, annunci pubblicitari con formati invasivi, notizie false o fuorvianti e manipolazione delle emozioni. L'obiettivo è quello di ottenere clic, like, condivisioni e, in generale, l'interesse delle persone.
Una guerra che ha importanti implicazioni sociali, politiche ed economiche. Influenza l'agenda mediatica, la percezione dell'opinione pubblica su questioni importanti, oltre alle decisioni di acquisto dei consumatori. Per non parlare dell’impatto sulla salute mentale delle persone, sempre più dipendenti dai dispositivi digitali e dal sovraccarico di informazioni.
Da che parte deve stare il brand?
La nostra idea è che il brand debba promuovere se stesso senza utilizzare certi meccanismi di manipolazione dell'attenzione, stimolare il pensiero critico e migliorare l’uso del digitale in generale. Molti individui e anche organizzazioni stanno cercando di trovare un equilibrio su questo, ad esempio limitando il tempo da dedicare ai social media e selezionando con maggiore attenzione le fonti di informazione a cui prestare attenzione.
E parlando di comunicazione di marca, l’idea è che si possa superare la barriera di indifferenza di fronte dall'eccesso di contenuti a cui siamo sottoposti soltanto con una sana e costruttiva relazione basata sull’autenticità. In altre parole il brand mostra veramente chi è, come la pensa, come si comporta e l'interlocutore decide se portarlo nella sua vita.
È ovvio che emergere non è facile, soprattutto all’inizio. Oltretutto la maggior parte dei prodotti raggiungono un livello di qualità analogo. Come si fa allora a non cadere nella tentazione di promettere più di quanto si possa mantenere? Cosa può fare un brand per arrivare al pubblico efficacemente e risultare credibile?
L’importanza della creatività.
Raccontare storie in grado di favorire un legame emotivo con il pubblico e far emergere l'identità e i valori del brand. Produrre messaggi genuini e veritieri nella speranza che riflettano posizioni condivise. Stimolare la partecipazione alla vita della marca mantenendo coerenza nel tempo. Tutto si basa sulla condivisione della visione del brand comunicata attraverso trattamenti creativi efficaci.
La comunicazione con una forte connotazione creativa riesce a catturare l'attenzione delle persone in modo positivo. Una campagna che presenta un messaggio inaspettato, con diverse interpretazioni o in contrasto con schemi mentali abituali, crea una situazione che richiede risoluzione e impegno per elaborarla. Di conseguenza, sono necessarie meno esposizioni per memorizzarlo e, allo stesso tempo, ce ne stancheremo più tardi. Come dimostrato dagli studiosi Yang e Smith, le persone mostrano apertura e curiosità verso questo tipo di comunicazione. Ciò accade grazie al meccanismo chiamato "DPC" (desire to postpone closure), che dispone ad accettare più informazioni prima di emettere opinioni, evitando pregiudizi, stereotipi e credenze. In sostanza, le persone desiderano essere trattate da individui intelligenti e capaci. La frustrazione iniziale per la complessità del messaggio lascia spazio alla soddisfazione di essere riusciti a decifrarlo. Le sensazioni positive stimolate non solo influenzeranno le performance dell'annuncio, ma anche il legame emotivo nei confronti del brand.
Chi sono i nuovi creativi?
Smontati i vecchi schemi organizzativi e professionali delle Agenzie, stanno emergendo nuove figure professionali che, a differenza del passato, sono multidisciplinari e hanno un approccio integrato tra strategia, creatività e management. Oggi, non è più sufficiente pensare in modo convenzionale per essere efficaci nella predisposizione di una strategia. La creatività deve essere parte integrante del piano. Non si può immaginare un media plan senza comprendere e analizzare le implicazioni che la creatività può apportare.
Oggi è necessario comunicare le cose in un modo mai sperimentato in precedenza. La produzione di uno storytelling coinvolgente, in cui l'interazione emotiva con il pubblico svolge un ruolo fondamentale, diventa essenziale. In sintesi, la creatività è diventata una componente indispensabile per creare strategie di successo. Le aziende devono adottare la creatività per distinguersi, coinvolgere il pubblico e creare un legame emotivo duraturo. Insomma, la comunicazione creativa può portare enormi vantaggi ai brand che la mettono in pratica, offrendo al pubblico un'esperienza di valore. Tuttavia, per realizzarla occorre una sana volontà di osare. Una buona disposizione a creare una divergenza, come afferma lo psicologo Torrance, che può essere ottenuta in diversi modi:
Siate creativi. Amen.
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Ultimamente il termine storytelling è molto di moda e, anche se il concetto esiste da sempre, in questo articolo proviamo a definirlo un po’ meglio.
Diciamo subito che lo storytelling non è soltanto l’arte di raccontare qualcosa, ma anche tutto il resto. È l’insieme dei comportamenti e delle manifestazioni che permette a un’azienda, a un’istituzione, a un individuo, di esprimersi, di mettersi in moto e connettersi con il mondo.
Per le aziende, in particolare, significa utilizzare delle tecniche narrative utili per coinvolgere le persone, distribuire conoscenze operative, know-how e valori, includendo in questo processo anche l'uso di codici visivi ed espressivi che dovrebbero accompagnare il racconto in modo coerente nel tempo.
Facile? Per niente.
Le persone, già sovraccariche di informazioni, non hanno né il tempo né la voglia di imbattersi in contenuti poco pertinenti alla loro esperienza e quindi come possiamo avere la pretesa di interessarle raccontando loro di noi?
Dovremo saper trasformare faccende apparentemente normali, in qualcosa di speciale, di solido, d'interessante, sottolineando delle differenze che meritano di essere ascoltate.
Dovremo cogliere l'essenza della nostra realtà e armonizzarla in un insieme convogliando tutti gli elementi in punti di contatto attrattivi, in contenuti interessanti, che hanno l'obiettivo di informare, educare e anche divertire.
Dovremo creare supporti e progetti che raccontano di noi in modo emozionante per stimolare affinità e suscitare percezioni positive, non dimenticando che le persone, oltre a soddisfare strettamente le proprie esigenze, prendono le decisioni d'acquisto in base all'interpretazione che danno al prodotto nel loro immaginario, per questo ha bisogno di essere continuamente nutrito.
Molte aziende negli ultimi anni lo hanno capito e utilizzano le tecniche di storytelling per raccontare i legami di fiducia e di affetto che le persone mostrano verso i propri prodotti e la propria azienda.
Producono contenuti per raccontarsi con una certa profondità simbolica, capaci di stimolare l’immaginazione.
Raccontano storie ricche di punti di contatto, luoghi, decisioni, azioni, dilemmi, imprevisti, ecc., facili da ricordare e utili a stimolare l’identificazione e il confronto dell'esperienza del protagonista con la propria.
Sperimentano forme di comunicazione più complesse dal punto di vista multimediale, interattive, con la partecipazione di altri utenti e trasformano l'espressione narrativa in un fenomeno collettivo basato anche sul contributo attivo del pubblico.
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Oggi, una delle caratteristiche essenziali per un brand è possedere un'agilità strategica, ovvero la capacità di individuare e rispondere rapidamente ai cambiamenti significativi del mercato, come tendenze e sviluppi tecnologici. Questo principio si applica non solo ai brand che si rivolgono alle nuove generazioni, ma anche a quelli che mirano a un pubblico più maturo e consapevole.
Ma quali sono le principali risorse necessarie per mantenere la competitività?
Queste capacità, se integrate in modo sinergico, consentono alle aziende di affrontare con successo i cambiamenti.
Una strategia flessibile per esprimere tutto il potenziale del brand
Quando la strategia è flessibile, si evitano rigidità che limitano la creatività. E la creatività, se gestita bene, consente di esprimere appieno il potenziale del brand.
Quando si definisce la propria brand strategy, è importante quindi valutare il suo potenziale di adattamento e scegliere la prospettiva che meglio si presta ad un impostazione fluida.
Una brand strategy flessibile consentirà all'azienda di evolversi e rimanere al passo con i tempi senza dover per forza aderire a modelli ingessanti e obsoleti.
Ovviamente questo non significa perdita di coerenza, di valore e d'identità, ma piuttosto la capacità di sfruttare appieno il volano creativo del brand, garantendo un vantaggio competitivo in un panorama in continua evoluzione.
Reattività nei processi di analisi e gestione delle questioni strategiche
Un brand strategicamente agile sfrutta i processi di analisi e comprensione dei cambiamenti del mercato in modo efficace. Una lettura tempestiva di ciò che sta accadendo è un prerequisito fondamentale, così come la capacità di tradurre tali informazioni in ipotesi di sviluppo sostenibili.
Monitorare l'andamento del mercato, riconoscere le tendenze e comprenderne le implicazioni per il brand è cruciale per direzionare l'evolversi dell'azienda e cavalcare le opportunità.
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Il brand è un sentire istintivo. Non è soltanto un logo o una missione. Quando le persone entrano in contatto con il brand, sviluppano una serie di sentimenti collegati all'esperienza che stanno vivendo. Il brand, in definitiva, è la percezione che scaturisce da tutto ciò. È ciò che le persone sentono e riflettono riferendosi a un nome, un immaginario, a dei fatti.
Identità forti
Un brand con un identità forte risulta più credibile in un contesto in cui tutto sembra somigliarsi. Molte aziende offrono risposte funzionali ai bisogni con una qualità simile. Di conseguenza, un brand che comunica in modo distintivo si garantisce notevoli vantaggi. Pertanto, quando si lavora sull'identità del brand, è consigliabile domandarsi come trasferire le proprie differenze per intercettare quell'insieme di sensazioni positive vitali per la sua credibilità.
Immagine e valori
L'identità di un brand è influenzata da diversi fattori e consiste nella definizione della sua immagine e nella focalizzazione dei suoi valori. L'immagine viene veicolata attraverso una serie di codici visivi, come il logo, i colori, la grafica, le fotografie, i video, dall'immaginario e associazioni mentali evocate. Dall’altra parte, la sfera dei valori è legata alle visioni, alle convinzioni e ai comportamenti. La brand identity è la somma degli elementi tangibili e intangibili.
Come si progetta la Brand identity
Per costruire un'identità di marca efficace, è fondamentale condurre un'analisi approfondita del contesto di partenza. Questo può essere fatto attraverso indagini commissionate ad hoc o semplicemente investigando tutto ciò che è visibile online. L'importante è comprendere e valutare se l'immagine e le percezioni costruite intercettano adeguatamente la ragione d'essere del brand. L'identità è coerente con gli elementi chiave della strategia? Qual è la qualità veicolata? L'impianto visivo supporta in modo efficace la promessa del brand? Sono solo alcune delle domande.
Una volta stabilito il fondamento strategico, si procede allo sviluppo creativo del nome, del logo, del formato grafico e degli altri elementi che comporranno parte dell'identità, al fine di garantire coerenza e consistenza in tutti i possibili punti di contatto. Il risultato? Una serie di scelte riassunte in un documento contenente le linee guida della comunicazione che aiuterà a preservare l'identità del brand nel tempo.
Parallelamente, si creerà un primo contenuto testuale del brand in cui saranno espressi i concetti chiave della sua proposta di valore, il tono di voce e la sua personalità.
Alla ricerca della propria differenza
La distintività riveste un ruolo chiave nella costruzione dell'identità di un brand, soprattutto nell'attuale contesto in cui tutto si assomiglia. Oggi, molte aziende offrono risposte funzionali ai bisogni con una qualità comparabile. Il mondo è saturato, le persone sono sovraesposte e la competizione si gioca sulla capacità di catturare l'attenzione superando una grande indifferenza. Pertanto, la ricerca della propria distintività diventa fondamentale, proprio come la creazione di un valore reale per le persone. Tutte le aziende hanno una missione e una visione, ma è importante chiedersi se queste coincidono con la percezione di valore degli altri. Cosa rappresentano per le persone? Come riescono a fare la differenza? Come vengono comunicate tali differenze? Se nel momento in cui si progetta la brand identity si cerca anche di costruire una cultura interna orientata a questi obiettivi, si parte con il piede giusto.
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Innovazione è un termine ricorrente, un obiettivo produttivo ambito per tantissime aziende e maldestramente gestito in comunicazione, per tante altre. In ogni caso, l’innovazione rimane un fattore cruciale per qualsiasi impresa. Quindi merita farci su un ragionamento.
Se riflettiamo sul trittico che guida il racconto dell’innovazione faremo fatica ad escludere questi tre aspetti:
Se le aziende si sforzassero di ricercare l’innovazione osservando la realtà nell’ottica di migliorarla. Se si applicassero per migliorare le relazioni umane e la vita, rispettandola, assisteremo a quello che oggi viene chiamato impatto sociale. Un concetto ampio e rilevante.
Invece, spesso assistiamo a un racconto dell’innovazione concentrato su pochi aspetti profondamente sconnessi dalla realtà, come la rappresentazione del suo stereotipo. Comunicazioni pregne di immagini astratte, mondi futuribili, freddi, dove la relazione con il quotidiano è totalmente assente. Scenari lontani, irraggiungibili, profondamente lontani dalla vita che viviamo.
Sarebbe bello che l’innovazione potesse accompagnare un modo nuovo di pensare che cambia il senso delle cose e afferma una nuova narrazione.
Non futuro, ma “presente”.
Si, perché dovrebbe essere chiaro che serve agire oggi. Con l'accelerazione delle tecnologie, i cambiamenti sociali, le dinamiche economiche e le problematiche ambientali, diventa difficile fare previsioni. Questa imprevedibilità porta a dover gestire le cose in modo tempestivo e pro-attivo. Invece di cercare di prevedere il futuro, dobbiamo concentrarci su ciò che possiamo fare nel presente. Flessibilità, tempestività, capacità di adattamento, senso di responsabilità e collaborazione fra gli individui saranno gli elementi chiave.
La tecnologia è al servizio dell’uomo.
La tecnologia deve diventare un mezzo per servire l'umanità anziché sostituirla. L'obiettivo principale della tecnologia dovrebbe essere quello di migliorare la vita delle persone, facilitando le attività quotidiane. Quando la tecnologia è al servizio dell'uomo, crea un effetto positivo in grado di arricchire l’esperienza. L'intelligenza artificiale, l'automazione e le altre innovazioni tecnologiche possono lavorare in simbiosi con le persone consentendo una maggiore produttività ma è importante che davanti a tutto ci sia sempre l'etica e un senso di responsabilità in sintonia con diritti e valori umani.
Non più crescita, ma conservazione.
La crescita non è più un'opzione, almeno non nel modo tradizionalmente inteso. Dovremmo trasformarla in qualcosa di più vicino al concetto di conservazione. Purtroppo, siamo arrivati a un punto in cui l'umanità sta consumando più di quanto il pianeta possa offrire. Di conseguenza, il termine "conservazione" oggi risulta più credibile. Ma preservare implica un approccio sostenibile verso l'utilizzo delle risorse, l'adozione di pratiche di consumo responsabili, l'attenzione agli ecosistemi, la riduzione degli sprechi e il ricorso a soluzioni con un basso impatto ambientale.
La transizione verso un paradigma di conservazione richiede un cambio di mentalità e una riconsiderazione dei modelli di sviluppo. Dobbiamo ripensare il concetto stesso d'innovazione e spostare l'attenzione da un'ossessione quantitativa a una focalizzazione qualitativa della vita, del benessere e dell'ambiente in cui viviamo.
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È fin troppo chiaro che oggi le marche devono avere il coraggio di prendere posizione abbracciando nuove tensioni culturali, intraprendendo azioni con un impatto sociale e promuovendo promesse sostenibili.
In particolare, la sostenibilità non può più essere considerata una semplice moda o un'attività di Corporate Social Responsibility (CSR), ma è diventata un imperativo necessario per affrontare le sfide di oggi e di domani. Un ambito cruciale che richiede approcci radicalmente diversi rispetto al passato.
Prima di tutto, la crescente attenzione verso tematiche ambientali, sociali ed economiche ha reso la sostenibilità un elemento su cui si misura la competitività aziendale. Le persone sono sempre più coscienti dell'impatto delle loro scelte di consumo sull'ambiente e sulla società, e preferiscono sostenere aziende che dimostrano un impegno reale verso queste tematiche. Quindi, comunicare la sostenibilità diventa fondamentale per stabilire una connessione positiva con l’intero sistema di interlocutori.
In secondo luogo, è importante sottolineare che il quadro normativo si sta sempre più stringendo in materia di sostenibilità. Le leggi e i regolamenti governativi stanno promuovendo pratiche sostenibili e cercano di ridurre l'impatto ambientale delle attività aziendali. Pertanto, comunicare in modo trasparente e coerente gli sforzi e i risultati raggiunti in termini di sostenibilità diventa una necessità per dimostrare la propria conformità, prevenire sanzioni o danni reputazionali.
Infine, è essenziale riconoscere l'urgenza di affrontare le sfide ambientali e l'importanza di agire immediatamente. Il cambiamento climatico e l'esaurimento delle risorse richiedono un impegno collettivo per adottare pratiche sostenibili e ridurre l'impatto sull'ambiente. Comunicare la sostenibilità in modo autentico e credibile diventa un mezzo per ispirare altre aziende, le persone e l'intera società a prendere provvedimenti per un futuro migliore.
In passato, la comunicazione delle iniziative ambientali erano separate dalla gestione e dalla cultura aziendale, con un approccio filantropico e solidale. Oggi, invece, si è compreso l'importanza di integrare completamente la sostenibilità nella strategia, nella cultura e in tutte le fasi dell’organizzazione non solo per la crescente preoccupazione per l'emergenza climatica ma anche per motivi di natura economica e finanziaria.
Comunicare la sostenibilità
Nell'Unione Europea, attualmente si sta assistendo a un processo accelerato verso l'adozione di regole e norme che promuovono la tutela ambientale. Ciò ha comportato un aumento dei requisiti normativi, compresi i rapporti di sostenibilità, i quali devono seguire criteri sempre più rigorosi nella loro formulazione, come quelli stabiliti dalla Global Reporting Initiative. Inoltre, c'è una crescente domanda da parte dei clienti, sempre più sensibili a queste tematiche, e degli investitori che desiderano conoscere l'impegno sociale delle imprese. Tuttavia, la comunicazione della sostenibilità non dovrebbe limitarsi solo alla rendicontazione, altrimenti si rischia di perdere un'opportunità significativa. I dati confermano che il 60% delle società di investimento hanno dichiarato che smetteranno di supportare aziende con scarse prestazioni in termini di sostenibilità. In questo contesto, le aziende leader hanno già iniziato ad agire integrando gli obiettivi ambientali nel proprio modello di business e comunicando in modo pro-attivo ciò che fanno e come lo fanno a clienti, consumatori, partner e azionisti.
Se gli obiettivi e le azioni a favore dell'ambiente vengono comunicati in modo efficace a tutti gli stakeholder, si ottengono numerosi vantaggi: maggiore coinvolgimento dei dipendenti, attrazione di nuovi talenti, aumento del vantaggio competitivo e differenziazione a livello aziendale.
Diversi studi hanno dimostrato che i clienti più consapevoli e esigenti sono inclini ad acquistare prodotti di marchi che promuovono la sostenibilità. Secondo un report di Nielsen, se un annuncio pubblicitario fa riferimento alla sostenibilità del marchio, la percentuale di acquisto di quel prodotto aumenta tra il 17% e il 21%. Questo dato non può essere trascurato. Inoltre, nello stesso rapporto, il 66% dei consumatori afferma di essere disposto a pagare un prezzo più alto per un marchio “responsabile".
In conclusione, comunicare la sostenibilità è e sarà sempre più essenziale per dimostrare l'impegno delle aziende verso i consumatori, le normative e l'ambiente. La sostenibilità diventerà sempre di più un elemento centrale nell'orientamento aziendale non solo per le grandi realtà o i settori “green”. La comunicazione dovrà essere gestita strategicamente, dovrà raccontare valori e storie per posizionarsi come opinion leader, sia attraverso i propri canali sia tramite i media. Serviranno nuove metodologie e dialoghi con ciascuno degli stakeholder e in ciascuno dei canali di comunicazione applicando principi di trasparenza e onestà. E non sarà solo importante crederci, ma anche farlo e raccontarlo bene. Nella sostenibilità, comunicare fa parte dell’impegno.
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In un mondo in costante evoluzione, in cui le tendenze, le tecnologie e i contesti competitivi cambiano rapidamente, è importante sapersi adattare. Non esistono regole scritte, ma le aziende che vincono oggi e che probabilmente vinceranno domani sono quelle che concentrano i propri sforzi nell'offrire esperienze utili e emozionanti, in linea con le aspettative delle persone nel tempo.
Sì, perché il consumo non rappresenta più soltanto un'attività economica volta a soddisfare un bisogno pratico, ma è diventato un atto più complesso, in cui gli aspetti razionali e funzionali si mescolano con quelli edonistici.
In passato, la pubblicità si concentrava principalmente sugli elementi tangibili del prodotto e sulla sua Unique Selling Proposition. Tuttavia, nel corso degli anni, sono stati introdotti aspetti e valori emozionali nella pubblicità, facendo leva sui benefici soggettivi e sull'esperienza d’acquisto.
Comprendere le esigenze dei consumatori, i loro simboli e gli approcci di consumo è diventato un requisito fondamentale per le imprese che desiderano acquisire un vantaggio competitivo e distinguersi dalle altre realtà aziendali. L'esperienza di consumo diventa il mezzo attraverso il quale si costruisce un dialogo con il consumatore, basato sulle sensazioni che sorgono nel momento della relazione, prima, e dell’acquisto, poi.
Il marketing dell’esperienza
Si sviluppa quindi il cosiddetto marketing esperienziale, che comprende un insieme di tecniche e attività finalizzate a valorizzare l'esperienza di consumo e a trasmettere un valore aggiunto legato all'acquisto di un prodotto o di un servizio. A differenza del marketing tradizionale, il marketing esperienziale si concentra sul contesto di utilizzo e di consumo anziché solo sulle specifiche del prodotto. Mette in primo piano l'esperienza stessa, oltre agli attributi, e integra gli stimoli che i clienti ricevono nei punti di contatto con l'azienda. L'obiettivo principale per l'impresa è quindi individuare il tipo di esperienza in grado di coinvolgere e affascinare le persone nel target di riferimento, al fine di mantenere una relazione dinamica e duratura.
Quali potrebbero essere gli aspetti da tenere presenti nelle future strategie di marketing esperienziale?
Post vendita personalizzato attraverso strumenti mobile
Il futuro è mobile. Tramite gli smartphone le persone cercano un’interazione più profonda con le piattaforme e le aziende, cercano il dialogo: dalla digitazione delle query all’interazione vocale. I brand che sfrutteranno piattaforme e applicazioni per offrire ai propri clienti esperienze personalizzate e utili in fase d’acquisto e in fase di post vendita saranno avvantaggiate.
Fluidità estrema nella gestione della comunicazione
Nel marketing di domani le aziende dovranno ottimizzare le proprie strategie e i propri strumenti per offrire maggiore fluidità agli utenti. Strumenti come siti web, landing page e app, dovranno essere ottimizzati con la SEO o nei percorsi interni di navigazione e integrati con sistemi per agevolare la comunicazione tra utente e azienda.
Convogliare tutti gli utenti offline e online
Non esiste una linea netta di confine tra il mondo fisico e quello virtuale. Il percorso decisionale d’acquisto dei consumatori si compone di stimoli derivati dal web e stimoli nati nel mondo fisico. Ecco perché è importante che le strategie di marketing intercettino i consumatori sia online che offline, integrando i diversi strumenti di comunicazione per offrire una customer experience completa.
Interessi gestiti in tempor reale
I consumatori non vogliono più essere raggiunti da un’infinità di messaggi promozionali invasivi e poco interessanti ma hanno bisogno di pertinenza, di memo informativi utili a soddisfare uno stimolo attuale. Nel marketing di domani ci saranno sempre più piani di marketing con messaggi personalizzati in base agli interessi e ai bisogni degli utenti.
Nell'era digitale in cui viviamo, l'uso eccessivo delle strategie copia-incolla è diventato un problema diffuso. Siamo costantemente immersi in modalità operative pronte all'uso, senza riflettere su quanto sia difficile indossare un vestito che non è della nostra taglia e comportarci in un modo che non rispecchia la nostra realtà. Questo fenomeno mette in discussione l'autenticità delle nostre interazioni e rappresenta una sfida per tutti i professionisti del settore.
Il pericolo delle strategie copia-incolla.
L'uso delle strategie copia-incolla può portare a risultati mediocri e insoddisfacenti. Quando ci limitiamo a replicare contenuti o approcci che hanno funzionato altrove, perdiamo l'opportunità di esprimere la nostra unicità e di creare un'esperienza autentica per il nostro pubblico. Invece di costruire connessioni significative, rischiamo di essere percepiti come superficiali e poco originali.
L'importanza dell'autenticità nella comunicazione
L'autenticità è diventata un valore fondamentale nella comunicazione contemporanea. Le persone cercano connessioni sincere e reali, e si sentono attratte da brand che propongono affinità su basi autentiche. Essere autentici significa essere fedeli alla propria identità, ai propri valori e al proprio sentire. È un processo che richiede una riflessione profonda e la capacità di trasmettere messaggi in grado di rendere percepibile la nostra essenza.
Abbracciare l’autenticità
Per sfuggire alla tentazione d’incappare nelle strategie copia-incolla e sposare l'autenticità nella comunicazione, è necessario fare alcune considerazioni fondamentali.
Prima di tutto, è importante comprendere chi siamo, quali sono i nostri valori, la nostra missione. Dedicare del tempo a riflettere su questi aspetti ci aiuterà a definire i nostri punti di leva principali e disporre di una serie di concetti e convinzioni da utilizzare in comunicazione.
Secondariamente bisogna evitare di cadere nella trappola della replica facile. Produrre contenuti originali che rispecchino la nostra esperienza, la nostra prospettiva e i nostri valori sarà fondamentale. Approfondire le tematiche che c’interessano e offrire una prospettiva chiara al pubblico.
Infine la trasparenza e l'onestà sono pilastri dell'autenticità. Comunicare in modo chiaro e sincero, evitando di mascherare la realtà o di utilizzare messaggi ambigui. Essere aperti riguardo le sfide da affrontare, mostrando umanità e generando fiducia.
